盒马成功了，新零售就成功了？

科睿社会观察

这是科睿研究院第149篇原创内容。

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近日，阿里内部会议上的一则消息引起了广泛关注：盒马创始人侯毅即将卸任CEO，这一职务将由盒马CFO严筱磊兼任。

曾经的“快速迭代”战略下，盒马作为新零售的佼佼者，以独特的用户体验和服务曾让无数消费者津津乐道。

随着时间的推移，越来越多的用户声音开始表达不满，盒马是否正在失去它的魅力？

“站在巨人的肩膀上”

盒马鲜生的诞生，离不开两个人——张勇和侯毅。

2015年，张勇刚刚坐上阿里CEO的宝座。而侯毅，这位曾在京东物流体系大放异彩、又在传统商业连锁摸爬滚打多年的老将，却对生鲜电商这块难啃的骨头充满热情。他看到了市场上的种种不足，想要打造一个线上线下一体化的超市，为消费者提供即时、便捷的生鲜购物体验。

两人相约在上海的一家咖啡馆，侯毅只用了五分钟，就深深打动了张勇。

就这样盒马诞生了，他们还制定了三大关键目标：线上订单超越线下、30分钟冷链配送、实现盈利。

当时，张勇对侯毅说：“你大胆试，钱的问题我来解决。”

2016年1月，盒马第一家门店在上海金桥低调开业。没有剪彩仪式、没有开业宣传，但开业第一年，金桥店的总营业额就达到了2.5亿，坪效是传统大卖场的3.7倍。盒马的成功引起了业界的广泛关注，家乐福、沃尔玛等零售巨头纷纷前来观摩学习。

2017年，马云带着张勇现身金桥店为盒马造势，这无疑是对盒马的最大肯定。而这一年也被称为“张勇年”，双十一销售额一路飙升，达到了惊人的1682亿。阿里也迎来了高光时刻，召开了公司史上规模最大的一次年会。盒马也在这一年一口气开了18家门店，次年更是新开了88家。

尽管盒马距离侯毅最初设定的2000家门店的宏伟目标还有很长的路要走，但这家背靠阿里巴巴的零售新星无疑从一出生就站在了巨人的肩膀上。凭借阿里1.5亿美元的投资，盒马一跃成为行业内备受瞩目的焦点，让众多同行望尘莫及。

为何崛起？“用户体验”

张勇曾明确表示，用户体验是盒马的生命线，是形成消费粘性的关键所在。

早年间，盒马为了给用户带来最佳的购物体验，可以说是“不计代价”。2018年，当盒马在武汉首次亮相时，侯毅品尝到了一种名为“藕带”的地方特产，觉得非常美味，他想让上海的用户们也能吃到。

藕带的生命期只有短暂的72小时。为了让上海的消费者能够品尝到这新鲜美味，盒马不惜成本，白天紧急采购，晚上空运，确保第二天一早就能上架销售。

在盒马看来，国内市场的平价超市和低端超市虽多，但服务中产及以上人群的市场却是一块尚未被开发的处女地。因此，它提出了一种全新的零售模式——以“吃”为中心，将生鲜市场、餐饮店和便利店三者完美结合。在盒马，你可以找到诸如波士顿龙虾、美国帝王蟹等进口鲜活海鲜，价格公道，食材新鲜，还能当场加工。

为了确保食品安全，盒马在供应链上也下足了功夫。盒马从辽宁丹东到广西北海的近万里海疆上建设了10个开海直采基地，通过6条活鲜供应链线路，确保各地的海产能够鲜活地呈现在消费者面前。此外，盒马还采用了循环水车，将东海的梭子蟹运往全国27城市的300多家门店，让内陆城市的消费者也能享受到新鲜的海鲜。

盒马还承诺“不卖隔夜菜”和“不卖隔夜肉”，“日日鲜”系列商品包括鲜奶、蔬菜、肉类、蘑菇等50多个品种，都只卖当天的。

在选址方面，盒马也下足了功夫。只钟情于一线城市的繁华商圈，每家店的面积都在3000到5000平米左右。在上海开第一家店时，竞争可是相当激烈，但盒马财大气粗，硬是以超过当地商业物业均价两倍的价格租了下来。

去年10月，盒马X会员店在建国路店盛大开业，这家店位于北京繁华的大望路、国贸商圈，占地面积近2万平方米。相比之下，盒马X会员店的对标竞争对手山姆，却藏身在北京的郊区，最近的亦庄店距离他们都有17公里之遥。

盒马不仅仅满足于在繁华商圈开店，还要自建一张能够满足“三公里内30分钟送达”的运力网络。那些位于盒马门店3公里范围内的房子，更是被形象地称为“盒区房”。房产中介们都说，这里的生活品质非常高，所以房价自然也水涨船高。

但这背后的“精致”，却需要大量的资金来支撑。

急转直下

高企的成本、中台效率的降低、业务的增长放缓……2019年，盒马似乎开始暴露出它的弊端。

也是在这一年，再创双十一的辉煌后，阿里集团的形势却急转直下。

疫情、拼多多的崛起、内部桃色绯闻……阿里面临的困境似乎无处不在。盒马，这个一度被寄予厚望的项目，也未能幸免。先是在阿里组织部大会上领了一个“烂草莓奖”，接着又因为盈利能力和GMV增速不达预期，只拿了3.25分的绩效考核成绩，相当于不及格。

盒马，这个曾经风光无限的零售新星，似乎开始走向没落。

侯毅并未因此气馁。他坚信盒马有着巨大的潜力。2019年，盒马虽然暂停了开新城，但在扩张一事上依旧激进。他坚信，“有店就开，边做边改，不行就改，改了再看。”

疫情的爆发让盒马不得不按下暂停键，关停部分不达预期的门店。口号也从“舍命狂奔”变成了“保命狂奔”。自2020年起，盒马曾经那种不顾零售业基本规律的做法被叫停。盒马的业态尝试速度明显下降，开始快速关店。

就在外界对盒马的前景持悲观态度时，2021年8月，盒马重新回归集团。

2022年6月，阿里决定实施全面的经营责任制。到了年底，阿里更进一步升级其“多元化治理体系”，将盒马从事业群转变为一家独立的公司，这标志着盒马必须开始独立承担盈利与亏损的责任。

2023年1月，侯毅兴奋地向全体员工宣布，盒马的主力业态——盒马鲜生已经成功实现了盈利。这是盒马自成立以来的首次盈利，侯毅自豪地将其视为盒马成功打通“新零售商超”模式的里程碑。

满怀雄心壮志的侯毅宣称，盒马即将进入崭新的十年，并树立了令人瞩目的新愿景——“一万亿销售，服务十亿消费者”。与此形成鲜明对比的是，盒马在2022年和2021年的销售目标分别是450亿元和340亿元。

只是，就在此时，阿里内部也掀起了巨大的变革。两个月后，张勇发布全员信，启动了阿里历史上规模最大的“1+6+N”组织架构调整，而盒马正是这其中的“N”部分。三个月后，阿里再次发布全员信，宣布张勇将于9月卸任CEO一职。

成立九年来，盒马一直在不断尝试和创新，其策略可谓是眼花缭乱、变化多端。如今，盒马已经拥有了11种业态，包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马NB奥莱折扣店三大主力业态，以及盒马F2便利店、盒马mini、盒马里、盒马邻里、盒马小站、盒马菜市和盒马Pick’n Go等多个小业态店。这种多元化的发展模式被媒体形象地称为“八爪鱼式”进化。

2023年9月，盒马推出了旗下首家高端超市——Premier黑标店。与传统的精品超市不同，盒马的目标是让高端商品走进更多家庭，价格亲民而不失品质。开店速度上，盒马更是如同闪电，曾一天内在全国8个城市开设了12家门店。这种迅猛的扩张势头令人咋舌，即使是更重的业态如X会员店，也在一个月内于上海、南京、苏州连开四家。

相比之下，老牌零售巨头沃尔玛旗下的山姆会员商店在1996年深圳首店开业后，十年内仅开了不到10家店。而Costco自2019年在上海开设中国首店以来，两年多才扩张至2家。盒马显然不甘于传统的扩张速度，它在短短7个月内，就在上海、北京、苏州和南京四地新开了6家门店，显示出其强大的市场野心。

然而，就在2022年初，盒马突然宣布关闭南京、青岛、成都、广东的五家门店。今年3月，武汉将有3家门店关闭，而开业仅一年的盒马X会员上海真如店也将在月底停止营业。这一系列关闭门店的消息，让盒马的未来充满了不确定性。

去年7月，盒马推出了“移山价”，从榴莲千层到鸡蛋牛奶，全面对标山姆，试图通过价格竞争赢得市场。侯毅更是将其视为盒马的生死变革之战，进行自我加压。但就在今年10月，盒马进行了成立以来力度最大的一次价格调整，对约350家盒马鲜生线下门店的5000余款商品进行永久降价，几乎涵盖了所有类目。这一系列的动作，不禁让人疑惑：盒马究竟是在吸引用户线上购物，还是把他们往线下门店赶？

市场的低潮期也让盒马的未来更加扑朔迷离。短短三年间，阿里市值蒸发了近5万亿港元，拼多多的市值更是首次超过了阿里。在被创业元老蔡崇信、吴泳铭接手后，张勇以往的策略也被“拨乱反正”。在马云的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”战略推进下，传统零售业务已成为阿里的重资产包袱。

去年初启动的盒马上市计划，年底就宣布搁置。最近更是传出盒马寻求出售的传闻，加上侯毅的退休，让人不禁为盒马的未来捏了一把汗。

败也“用户体验”

为了降低商品价格，盒马采取了大胆的策略：大幅削减供应商数量，扶持自营商品，力求降低运营成本。然而，这一改革并非毫无代价，消费者、供应商以及基层员工似乎正成为这场转型的牺牲品。

为了降本增效，盒马近期对员工结构进行了调整，将部分正式员工转为第三方员工，取消了包括五险一金、节假日三倍薪资、年假、十三薪等在内的福利。同时，盒马更倾向于招聘小时工、兼职等灵活用工形式。这种转变不仅影响了员工的权益，也引发了外界对盒马用工模式的质疑。

不可避免，盒马在折扣化改革过程中，对其一直引以为傲的用户体验造成了不小的影响。去年下半年，盒马对会员权益进行了调整，曾经备受欢迎的“买一根葱也能免费送上门”的每月31次免运费政策，突然改为每日限1次；而会员满99元免费送菜的福利也被彻底取消。这些变化让许多忠实会员感到失望，纷纷表示不会再续费。

在商品策略上，盒马也做出了重大调整。其线下门店的SKU从原有的5000多个锐减至2000多个，同时大幅增加自营产品的比例。这一举措虽然在一定程度上降低了成本，但却引发了消费者的不满。许多消费者表示，以前能买到的商品现在买不到了，产品选择变得更加有限。甚至有消费者称，“盒马已经变成了山寨超市”。

供应商方面，盒马强硬地要求大幅降低供货价，使得最终价格几乎和采购成本持平。这使得部分供应商无奈下架商品，甚至有品牌因为认为盒马的低价策略扰乱了市场价格体系，而采取了“断供”行动。

尽管面临诸多争议和挑战，盒马高层对于自营品牌的战略信心满满。侯毅在去年10月的一篇朋友圈文章中直言：“打破品牌上的垄断，价格降一半是没有任何问题的。”他甚至在去年11月的新零供大会上表示：“去KA模式对我来说是生死问题，没有退路。”

这种折扣化改革是否真的能让盒马走得更远还有待观察。虽然短期内，这种策略可能让盒马在财务上更加盈利，但从长远来看，过度追求低成本可能会损害品牌形象和用户忠诚度。如何在成本控制和用户体验之间找到平衡点将是盒马未来需要面对的重要课题。

侯毅曾自豪地说：“盒马成功了，新零售就成功了。”

但如今看来，这句话反过来说，似乎更接近现实。

友商们的“来势汹汹”

在盒马仍在摸索定位和降低成本之际，友商们已经如火如荼地展开了攻势。

沃尔玛近日公布了截至2024年1月31日的年度财务数据，营收同比增长6%至6481亿美元，调整后经营利润同比增长10.2%至271亿美元，这一连串数字不仅彰显了沃尔玛的稳健实力，更凸显了其在中国市场的卓越表现。沃尔玛全球CEO毫不吝啬地对中国市场，特别是山姆会员店和电商业务表示了高度赞赏。

值得一提的是，在盒马发起针对山姆的“移山价”策略后，沃尔玛似乎并未受到太大影响。从数据上看，其同期营收同比增速保持在18%左右，这无疑给盒马敲响了警钟。而沃尔玛CEO更是透露，2024年将在美国以外开设230家沃尔玛和山姆店，其中中国市场将是主力。这一战略布局，无疑将加剧盒马在国内市场的竞争压力。

与此同时，山姆会员店在中国的电商业务也展现出强劲的增长势头。不同于盒马从奢侈到节俭的转变过程中引发的消费者不满，山姆采取了一种更为循序渐进的策略。

从最初只服务线下，到如今逐步将配送范围从日用百货拓展至全品类，山姆在保持品质的同时，也在不断提升服务水平和消费者体验。据沃尔玛高层透露，目前山姆在中国市场的电商渗透率已达到48%，较五年前增长了惊人的1100%。

很显然，盒马已经很难在都市高端市场竞争中占据优势。盒马以众多的门店数量立足市场，但这同时也就意味着它必须依赖于高频率、高客单价的交易来维持运营。但问题是，光顾盒马的高端客户主要集中在购买海鲜这一领域，这部分人群本身就相对稀少。

而中低端市场的消费者更加注重性价比。不难发现在同类商品上，盒马的价格明显偏高，这主要是因为其包装和物流成本相对较高。

举个例子，一颗油白菜成本也就几毛钱，菜市场买也就一元左右。但在盒马，从采摘到运输至加工中心进行包装，成本升至1.5元，再转运至门店，成本就直接2.5元。这一过程产生的成本，已经远高于采购成本。

于是，中低端市场的消费者怎么会去盒马买菜呢？离家更近、价格更低的社区商超岂不是更香？

以山姆和开市客为代表的一波友商，采取了不同的策略——“囤货制”。这意味着不需要消费者高频次消费，而是通过销售大包装、高客单价的商品来实现盈利。这种策略显然更加符合部分消费者的购物习惯，尤其是那些喜欢一次性购买大量商品、减少购物次数的消费者。

与此同时，国内竞争对手们也在纷纷取得佳绩。叮咚买菜连续五个季度实现盈利，并首次实现年度盈利，展现出强大的盈利能力和稳健的业务发展态势。京东在整合前置仓事业部、七鲜事业部等团队后，重启了前置仓模式，为其生鲜电商业务“京东买菜”注入了新的活力。美团也不甘示弱，重新启动了美团优选、美团买菜等项目，意图在生鲜电商市场分一杯羹。

面对如此激烈的竞争态势，盒马显然需要加快步伐纠偏。盒马过去试图用互联网思维改造实体零售业，但最终未能成功。如今，盒马需要回归零售业本身，核心在于控制成本，包括人员、选址、供应链、数字化等各个方面。

同时，盒马是否应该考虑转型，借鉴山姆和开市客的策略，向下沉市场发展？或许，通过减少门店数量，专注于在每个城市开设1-2家精品店，以吸引中高端优质客户，盒马能够在新的市场中找到生存和发展的空间。毕竟，如果盒马能够放下身段，适应四五线城市的消费环境，说不定真的能够迎来新的生机和活力。

然而问题是，盒马还有多少时间来完成这一艰巨的任务呢？

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